那時候，我還是個小司機，我常常比較，樓下兩家相鄰的加油站哪一家更吸引我。在A加油站，每升汽油賣5.6元，但如果用現金付款的話可以便宜0.6元折扣；在B加油站，每升汽油賣5.0元，但如果用手機或銀行卡付款則要多收0.6元手續費。

如果你是我，你會選擇哪個呢？

行為經濟學奠基人之一、芝加哥大學經濟係的理查德·塞勒（RichardThaler）當年正是通過上述例子，將框架效應（framingeffect）推進了科學者與普通大眾的視野。盡管兩個加油站的定價策略是完全等價的，但塞勒於1980年發表的經典研究卻發現，大多數人更為青睞A加油站。這就是框架效應，僅僅是在措辭上做稍許變化，就會引起人們對同一問題（尤指經濟問題）做出截然不同的決策。

選錯了加油站可沒關係，無非是多花點錢罷了；可如果在女朋友麵前也被"框"了的話，那結局可就不美了。

我曾問她："當我想你的時候，能不能邊和朋友玩邊想你？"她搖了搖頭，神色不滿："不允許你在想我的時候分心，你要心無旁騖、專心致誌地想我"。為了討好她，晚上我又問了相同的問題，"當我和朋友一起玩時，能不能想你呢？"她樂了："當然可以，你要隨時隨地想我……"

任何一個問題都可以表述為兩種框架："收益"措辭與"損失"措辭。我們天生就厭惡損失，由損失招來的負效用要遠甚於等價收益帶來的正效用，丟了100元錢，人們通常需要拾到200元才能撫平丟錢的"創傷"[2]。因此，即使"損失"和"收益"兩者的實質邏輯是等價的，但當問題從"損失"出發，其吸引力就遠遠小於以"收益"措辭表述。框架效應就是瞅準了這一點，通過改變問題措辭的"損失"或"收益"程度，來幹擾甚至反轉決策結果。相比於"便宜0.6元"，"多收0.6元手續費"明顯是一種損失語境，所以多數人才會排斥它。相反，你在和朋友一起玩時，還能分出一部分心給女友，這是一種"收益"，她不開心才怪呢。

談起損失，最極端的例子莫過於失去生命，塞勒曾經問過學生，"如果某種藥能減少你萬分之一突然死亡的可能性，你願意花多少錢購買？"之後，他又詢問了另一撥學生，"如果某種藥招收試藥員，該藥無毒無害卻存在增加萬分之一致死的風險，你需要多少酬金才願意幹呢？"結果在"收益"健康時，學生隻願意花上幾百元買藥；而在"損失"健康時，學生的開價達到了數萬元，還有不少人表示，無論付多少錢都不願用生命去冒險試藥。

過去通常認為，我們在金融市場中的種種失誤，都是由製度不健全、策略、文化等情境因素引起的。然而，從行為經濟學中的框架效應來說，我們可能生來就帶有這些缺點。